Бренд-урбанизация всей страны или бизнес в городе сегодня

Я не знаю, что решит суд относительно ответственности Сулпак в историю в дубовой аллеей. Мой фокус — в другом. «Нами управляют не факты, а имиджи фактов». Независимо от решения суда имидж компании уже пострадал. Всё. Тут надо думать — что делать дальше? Причем всем: что делать городу, и что делать бизнесу? Обеим сторонам.

Если опустить алгоритм антикризисных коммуникаций — пусть этим занимаются PR-менеджеры — очень интересно, что можно сделать с каждой "потерпевшей" стороны?

Сначала посмотрим, что сделали уже:

Активисты. Посадили 30 деревьев. 26 ноября. Поздновато по погоде, нерационально. Но понятно с точки зрения порыва и потребности «сделать хоть что-то».

Управление зеленой экономики. Предоставили 30 деревьев. Запросили экспертизу по срубленным дубам. Проинформировали о результатах. Ну тоже действие.

Бизнес. Тут все сложно. Да, хороший ход - повиниться. Хорошим ходом было бы — посадить где-то зеленые насаждения, где есть нужда. Но это весной. А что сейчас?

Помните ролик Стокгольмского метро, где параллельно с эскалатором установили лестницу-пианино? И все ходили по ступенькам, потому что можно было «играть» ногами. Вовлечение через развлечение. Польза, фан, вирусный эффект. Кейсу и ролике 10 лет. И мало кто обращал внимание на логотип в конце. Volkswagen. Он был заказчиком. Дело в том, что в тот момент у бренда были проблемы в публичном поле. Какой-то заводской брак, много возврата авто, негатив в сетях, ну как обычно. И что сделал Volkswagen? Нашел ребят, которые делали креативные инженерные фокусы в городской среде и заказал серию таких публичных аттракционов. Все оцифровали. Люди решили сами. Идеальный формат антикризисных коммуникаций. Несколько лет я спрашиваю себя: когда мы что-нибудь подобное будем готовы сделать? И вот, 23 ноября 20-го года я понимаю — мы готовы…

Пример с лестницей в Стокгольме не просто история. 10 лет назад случилось чудо и мы получили маркетинг нового типа: ценностно-ориентированный. Компания не стала снимать новую рекламу, не арендовала площади в городах, не поставила билборды, визуальный мусор, как их сейчас называют. Они создали временный арт-объект, имеющий фан, смысл и пользу и уже его забрендировали. По сути отсюда и начался бренд-урбанизм.

Но официальным началом истории считает случай не крупного бизнеса, а среднего. Которому не хватило денег на рекламную кампанию и он… взял и поставил в городе автобусную остановку. Это все, на что средства были. Как ему это пришло в голову? Я не знаю, но это гениально. И просто.

В целом модель работы напоминает социальное предпринимательство. Заказчик, как же как соцпредприниматель выбирает не более выгодные ниши рынка для получения прибыли, а те, где нужна поддержка в решении социальных проблем. Соцпредприниматель не получает сверхприбыли, но точно знает, что делает то, что нужно. Он не выгорает, не тратит денег на рекламу товаров, - его поддерживает комьюнити, заинтересованное в его товарах, потому что товары решают их проблемы.

Так же и Бренд нового времени не тратит средств на рекламные щиты, он делает что-то полезное для конкретного района, для конкретной ЦА и брендирует сделанное. Например, каток, спортплощадку или «заплатки» на тротуаре в процессе ямочного ремонта.

Как это происходит?

Откуда Бренд знает — что именно нужно делать?

У него есть посредник в лице маркетолога, урбаниста, активистов, администрации города, регулярно собираемых опросов и проч...

BrandUrbanStudio, Москва

Что бы я предложила бизнесу, вот если серьёзно, - без проклятий, морализаторства, по делу?

1. быстрое решение, возможно, с геймификацией, взять одну городскую проблему (серию) и сделать из нее вирусный кейс (серию кейсов вирусного маркетинга)

2. долгое решение - сформировать внутри PR, маркетинг или HR-отдела направление работы с ЦУР (устойчивое развитие), включение работы с социальными задачами, сюда и практику модерации с активистами и хабы и образовательные и эко-проекты

Такие быстрые игровые, прикольные решения на уровне иллюстраций - уже есть почти во всех ольших городах: Париж, Берлин, Москва, Стокгольм...

Практически все примеры являются формами управления поведением с элементами геймификации. Многие — заказ компании Volkswagen, у которой были проблемы с имиджем 10 лет назад и вирусный эффект временных социально-ориентированных решений должен быть перекрыть негатив в медиапространстве. Все кейсы - яркие, креативные решения, сформированные на парадоксе и сделанные профессионалами.

Аргументы за долгое решение

• тренд социально-ориентированных коммуникаций с потребителями — это надолго
• «бизнес со смыслом», «бренд со смыслом», запрос потребителей на вовлечение в проблема города, экологию и физическую среду горожан — новая повестка маркетинговых коммуникаций
• представители НПО предлагают ввести антирейтинг компаний по экологическому воздействию с прямыми финасовыми обязательствами по закону.

Поэтому формирование сообщества внутри корпорации с акцентом на внимание к городским, социальным и эко-задачам — просто вопрос времени. Такие сообщества уже есть во многих компаниях страны.

Предложения по действия внутри сообщества:

• помощь в организации опросов и составления рейтинга городских проблем
• участие в школе городской интеграции (штурм и поиск решений)
• регулярные встречи и ивенты с городскими активистами
• проводить ежегодный хакатон с вовлечением горожан, где поиск решений будет приобретать форму прототипов проектов

Надежда Червякова, бизнес-тренер, игротехник, урбанист

Юлия Казакова, фасилитатор групповой креативности

Евгений Поцебин, маркетолог

Правила игры, команда, которая умеет работать с вовлечением через:

• игру и фан, 
• пользу и смысл.

Во что бы мы не играли, мы играем серьёзно!